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"Como Fernando Pessoa Salvou Portugal" dalla Coca-Cola

Fu infatti questo scrittore, quando ancora lavorava come impiegato, a scriverne lo slogan. Mentre oggi il regista Eugene Green, in un gradevole corto, si addentra - all’insegna di un’ironia parodica - nelle vicissitudini portoghesi di questa bibita


01/10/2018

di Niccolò Gangi


In un’ampia e solenne cattedrale ornata di arredi dorati, un alto padre dell’ordine gesuita, Ricardo Jorge, ministro della Sanità, e Antonio de Oliveira Salazar, dittatore del Portogallo, sono radunati intorno a un tavolino. Fissano sospettosi una bottiglia chiusa di Coca- Cola. Le parole del prete si accendono di fervore: avverte la presenza di uno spirito malvagio all’interno della bottiglietta. Così non perde tempo, afferra la tana del demonio, la solleva in aria ed esorcizza la bibita scuotendola su e giù. Poi la appoggia di nuovo sul tavolino e la apre. Succede la stessa cosa che succede a ogni bottiglietta o lattina di questa bibita che viene presa e agitata: in forma di spumeggiante schiuma marrone un diavolo giansenista si dissolve nella sua ultima fornicazione. 
La decisione di Salazar è un corollario quasi obbligato: il dittatore vieta il consumo di Coca-Cola in tutto il Portogallo e incarica Jorge, responsabile della sanità, di redigere tempestivamente una legge da stato d’emergenza, che prevede l’immediato sequestro e distruzione di ogni unità del prodotto in quel momento sul mercato senza risarcimento alcuno per i proprietari. 
All’origine della vicenda la pubblicità scritta da Fernando Pessoa per il lancio del prodotto in Portogallo: Primeiro estranha-se Depois entranha-se. Una possibile traduzione? Prima ti sorprende. Poi ti possiede
Il coinvolgimento di Pessoa, il suo slogan e l’isteria che ha scatenato sono parte di una storia vera. Quando arrivò in Portogallo, Coca-Cola si rivolse a una ditta di Lisbona che deteneva l’esclusiva per i prodotti provenienti dagli Stati Uniti, la Moitinho de Almeida. In quegli anni per la ditta lavorava un Fernando Pessoa non ancora affermatosi come scrittore e poeta, che si occupava principalmente della traduzione di lettere commerciali. Fu de Almeida stesso che, a conoscenza delle “velleità” poetiche di Pessoa, pensò di incaricarlo di scrivere uno slogan per il lancio della bevanda sul mercato. 
Pessoa non è l’unico intellettuale che si è prestato, per compenso, a scrivere pubblicità. Già a inizio Novecento si trattava di una pratica diffusa, in Italia ad esempio hanno lavorato per la pubblicità tre premi Nobel come Giosuè Carducci, Grazia Deledda e Luigi Pirandello. D’Annunzio, a sua volta, fece da testimonial per biscotti, profumi, pianoforti, macchine, liquori, dolci… 
Ci sono poi particolari casi in cui, anche grazie a una serie di “fortunate” circostanze, la poesia di un autore, incanalata nella pubblicità, ottiene effetti sorprendenti e imprevedibili: se D’Annunzio ha stabilito che la macchina fosse di genere femminile, a Pessoa sono bastate due frasi per gettare nel panico il Governo autoritario dell’epoca. 
“Primeiro estranha-se. Depois entranha-se”. Il doppio senso sulla possessione, l’essere visceralmente e irrimediabilmente presi da qualcosa, combinato al mistero intorno a una bevanda dalla ricetta sconosciuta, che si diceva potesse contenere cocaina e dare assuefazione allo stesso modo delle droghe stupefacenti, ha messo in allarme il regime di Salazar, portandolo all’estrema conseguenza di ritirare dal mercato un prodotto che non poteva controllare. Così Pessoa ha mandato in rovina il suo datore di lavoro e ha salvato il Portogallo dalla Coca-Cola. 
Ma veniamo al dunque. Como Fernando Pessoa Salvou Portugal (Comment Fernando Pessoa sauva le Portugal nella versione italiana mutuata da quella francese) è un cortometraggio scritto e diretto da Eugene Green, regista legato al teatro barocco francese e alla declamazione, che reinterpreta la vicenda in chiave comico-parodica. 
Il corto racconta la storia della prima pubblicità portoghese della Coca-Cola cercando di rimanere fedele ai fatti storici e, al tempo stesso, caricaturandoli all’estremo. I pochi personaggi - Pessoa, de Almeida, il padre gesuita, Jorge e Salazar - quando sono ripresi, occupano quasi sempre il centro dell’inquadratura: solitari, statuari, quasi monumenti viventi all’assurdità della storia che stanno interpretando. Schiene dritte, sguardi alti, parlano in tonoserio e monotono, privo di variazioni. In viso mantengono in ogni momento la stessa espressione di fredda concentrazione. 
Questo atteggiamento da faticatori stoici, che vivono per portare a termine un compito che è il loro dovere ma che non hanno realmente scelto, crea un totale contrasto con l’enfasi o l’ironia che sarebbero naturali in alcune battute. Il forte effetto di straniamento fa risaltare agli occhi dello spettatore una storia che, proprio per l’indifferenza (finta)con cui è raccontata, non può lasciare indifferenti.

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