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Il personal branding? Una tematica da alcuni anni in costante ascesa

Il parere di Gianluca Lo Stimolo, fondatore e CEO di Stand Out


03/12/2018

di Giorgio Nadali


Gianluca Lo Stimolo è fondatore e CEO di Stand Out, l’unica agenzia europea specializzata in servizi integrati di personal branding e considerato uno dei massimi esperti della materia. Lo abbiamo intervistato.

Che cos’è il personal branding e cosa fate per i vostri clienti? 
Il Personal Branding, ovvero l’attività con la quale si applicano al singolo individuo strategie di marketing e di branding, normalmente riservate alla comunicazione aziendale, è tra le tematiche di maggiore interesse degli ultimi anni. Per imprenditori e professionisti ha già un’importante evoluzione. Si parla infatti di Business Celebrity Building, per identificare l’applicazione massima del personal branding nel mondo del business, con l’obiettivo di trasformare l’individuo in una vera e propria business celebrity. 
La differenza tra i due temi è apparentemente sottile, ma non è così, se presi in esame da vicino. Infatti, mentre il Personal Branding lavora principalmente sull’immagine della persona e sulla costruzione di un’identità coerente, il Business Celebrity Building opera non soltanto sull’individuazione di un talento ma individua anche un posizionamento distintivo per l’accrescimento sia delle competenze professionali sia della visibilità, attraverso strategie e operations che abbracciano l’intera sfera del business personale, come se si trattasse di una sorta di “IO S.p.A.”.

Quindi marketing e comunicazione insieme? 
Sì, il personal branding è l’applicazione all’individuo delle tecniche di marketing e di comunicazione, normalmente riservate ai brand aziendali. Esattamente quello che facciamo per i nostri clienti, grazie a un insieme testato di strategie, strumenti e servizi: un ecosistema che consente loro, per lo più imprenditori e professionisti, italiani e non, di diventare “volti noti” del loro ambito. Ancor prima che si parlasse di personal branding e senza sapere che si sarebbe chiamato così anni dopo, io lo facevo, ne ho verificato l’utilità ed efficacia, ho testato e perfezionato le strategie, ho definito un metodo e strutturato un protocollo di servizi con cui da qualche anno con il mio team aiuto professionisti ed imprenditori a raggiungere o migliorare la visibilità sul mercato per ottenere maggiori risultati di business. 
Con me collabora un folto gruppo di persone specializzate in ambiti diversi: realizzazione di siti internet, videomaking, tecniche di storytelling, fotoreporter, ufficio stampa

Ci dia tre motivi per cui affidarsi al Personal Branding 
Primo: distinguersi dai concorrenti, cioè affrontare con nuove armi la sempre crescente competizione sui mercati, causata da processi inarrestabili di globalizzazione e digitalizzazione; 
Secondo: rafforzare i propri messaggi, cioè superare la refrattarietà e la diffidenza a ogni messaggio che le “fake news” hanno determinato in ogni interlocutore. “Metterci la faccia” è infatti il modo più efficace per garantire e dare autorevolezza ai propri contenuti; 
Terzo: tradurre la visibilità in business, cioè costruire e rendere operativi modelli di business che consentano di generare maggiori afflussi di denaro derivanti dalla crescente visibilità.

E i vantaggi? 
Uscire dalla guerra dei prezzi. Accedere ad opportunità di partnership e di business, ai più negate. Trovare e selezionare i migliori fornitori e i clienti più profittevoli.

Esiste una formula per il Personal Branding? 
Sì. Eccola: BCB=P(E)xR(T) x S 
Business Celebrity Building = Promessa al mercato (Etichetta personale) x Reputazione (Target) / Strumenti di comunicazione e promozione. 
La promessa al mercato si traduce in un’etichetta che ne esemplifica la comunicazione, ma questa da sola non basta, così come non basta solo la reputazione. Bisogna avere una promessa al mercato chiara e una reputazione forte. Quest’ultima è la capacità riconosciuta di mantenere la promessa dichiarata (quanto il tuo target ti reputa in grado di mantenere la tua promessa al mercato). Si tratta quindi di una convinzione che deve essere istillata nel proprio target perché si tramuti in reputazione. Come si fa? Con gli strumenti tipici della comunicazione online e offline che però vanno applicati tutti con costanza e attenzione (ad esempio: un messaggio univoco e coerente, ciò che in inglese viene definito consinstency; il racconto di case history, testimonianze dei clienti, l’uso dell’influencer marketing, la creazione di contenuto di valore per il proprio target – blog, report, podcast, video, libri – la realizzazione di eventi e le media relations).

Quindi vuol dire rendersi inconfondibili, esatto? 
Esatto. Affermare il proprio brand personale significa far sì che uno dei primi due nomi che vengono in mente alle persone in una determinata materia sia il proprio.  Ad esempio, la parola chef in Italia richiama alla mente i nomi di Gualtiero Marchesi e Carlo Cracco, due personaggi molto diversi tra loro che hanno affermato il proprio personal brand in modi diversi ma entrambi efficaci. 
Se si parla di arte il primo nome che viene in mente di solito è quello di Vittorio Sgarbi. Il secondo, ma solo ad alcuni, quello di Philippe Daverio. Se si parla di pasta fresca, invece, viene subito in mente il nome di Giovanni Rana, l’emblema del Personal Branding. L’imprenditore che da sempre “mette la faccia” per dare un volto all’impresa e ai suoi prodotti valorizzandoli. Oggi il suo pastificio è leader in Europa della pasta fresca e non esiste ancora nessun altro brand che arrivi prima del suo nella mente dei consumatori quando gli viene chiesto di pensare a questo tipo di prodotto

Qual è la trasformazione che opera il Personal Branding? 
Lo si può pensare come ad una piramide. Alla base c’è il professionista generico viene percepito come una sorta di tuttologo, utile principalmente per le situazioni semplici. Il valore percepito della sua professionalità è basso. 
Salendo, lo specialista è percepito come un professionista con competenze più specifiche e il suo valore di mercato è nella media. In pratica è uno dei tanti in quel settore. 
Ancora più in alto, l’autorità fa parte di quella cerchia di professionisti considerati più preparati della media. Per questo il suo valore di mercato è superiore rispetto a quello degli altri specialisti del settore. 
Verso la vetta, la celebrità è quel professionista che, anche a seguito di un’esposizione mediatica, è uno dei nomi che vengono in mente alle persone quando si pensa ad un certo settore. Sul mercato il suo valore percepito è molto alto. In ogni settore ci sono pochissime celebrità. 
Al vertice della piramide troviamo il punto di riferimento nel proprio settore. Chi ha questo posizionamento. 
È il primo nome che viene in mente alle persone quando pensano ad un settore o attività o servizio; ha un valore di mercato superiore alla media dei concorrenti; può avere accesso ai migliori clienti e fornitori; gode di quella celebrità strategica che gli permette di avviare le relazioni più interessanti.

Quindi vuol dire diventare famosi? 
Non si tratta di diventare “famosi” a tutti i costi. Un imprenditore o un professionista dovrebbe puntare a diventare una “microcelebrità”, ossia una persona nota nel proprio settore o zona per una caratteristica speciale, delle competenze particolari che lo distinguono sul mercato, attraendo i clienti. Ogni persona particolarmente esperta in una determinata area può aumentare la propria visibilità al punto da diventare microcelebrità.

Ci sveli cinque modi con cui possiamo distinguerci e rispondere alla domanda “Perché dovrei scegliere proprio te anziché un altro?” 
Attraverso la specializzazione. Quanti professionisti ci sono nel tuo settore che svolgono la tua attività o hanno le tue competenze? Quanto più è grande la concorrenza, tanto più è difficile affermarsi. Per questo è importante scegliere un argomento specifico da approfondire e in cui acquisire una forte specializzazione da comunicare in modo persistente al pubblico. 
Attraverso la scelta di un pubblico privilegiato. Solo individuando il tuo pubblico privilegiato potrai fornire una risposta precisa e convincente. 
Attraverso la creazione di un metodo, sistema o formula. Un’altra strategia per differenziarsi è prendere il proprio modo di lavorare e ricavarne un metodo, creare degli step di processo e sistematizzarlo. Tu ti posizioni come l’inventore del metodo XYZ. Meglio ancora se il metodo ha il tuo nome o quello della tua impresa. 
Per un attributo. Questa è forse la modalità più semplice di posizionamento che avviene in modo inconsapevole ma che può essere anche orientata. Si tratta di individuare la propria caratteristica distintiva che può essere: “il più veloce a fornire una risposta”, “il più informato”, “il più strategico”, “la persona più motivante”, “il più appassionato”, “il primo”.  
Per esperienza di servizio. Questa modalità di posizionamento consiste nell’individuare una modalità specifica di relazione con il cliente che sia distintiva. Ad esempio, un consulente o uno psicologo potrebbero distinguersi perché ricevono in un luogo particolare oppure sfruttano gli strumenti tecnologici.

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