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Quali le caratteristiche vincenti degli "ambasciatori" del made in Italy?

Note e suggerimenti di un professionista dell’executive search e delle risorse umane


16/07/2018

di Marco Boido*


Marco Boido, Senior Partner Transearch

Nel mio ruolo di professionista dell’executive search e delle risorse umane in genere vengo spesso sollecitato sul tema delle caratteristiche che qualificano il manager che lavora per le aziende del made in Italy. La risposta può essere sintetizzata in maniera semplice, quasi fosse uno slogan: il bravo manager che promuove il prodotto italiano è innanzitutto un “ambasciatore” del made in Italy in grado di valorizzarne le caratteristiche tipiche: qualità, gusto ed esclusività. Al di là delle competenze tecniche e professionali che deve necessariamente possedere, il manager del made in Italy deve essere intimamente convinto del suo ruolo di portabandiera di questi valori. 
Questo tema valoriale diventa particolarmente rilevante per le medie imprese italiane che si rivolgono ai mercati internazionali. Uno degli effetti meno compresi della globalizzazione è l’uniformizzazione dell’offerta. La capacità di dare al brand una connotazione veramente italiana, e quindi esclusiva, è la chiave per differenziarsi dai prodotti concorrenti, creando segmenti o nicchie di mercato ad alta marginalità. 
Il vantaggio economico della globalizzazione deriva infatti dall’uniformità dei mercati. Il superamento delle barriere culturali, ovvero la trasformazione del contesto locale in “villaggio globale” permette alle grosse multinazionali di proporre gli stessi prodotti in tutto il mondo, aumentando enormemente i volumi produttivi e abbassando di conseguenza i costi unitari. In questa prospettiva si comprendono i processi economici di questi ultimi anni, caratterizzati da acquisizioni, fusioni ed aggregazioni a cui hanno fatto immancabilmente seguito ristrutturazioni ed ottimizzazioni dell’apparato produttivo. Per il consumatore il risultato si è manifestato in una semplificazione dell’offerta, in una perdita della qualità, ma anche in una riduzione dei prezzi al consumo: minore qualità, maggiore standardizzazione, ma anche prodotti meno costosi. 
In questo panorama sempre più noioso ed uniforme qualsiasi iniziativa commerciale che vada contro l’indirizzo corrente finisce sempre con trovare il consenso di un segmento di consumatori, certo limitato ma generalmente non trascurabile, pronto a spendere di più per un prodotto “diverso”. È in questo spazio di mercato che si inseriscono i prodotti made in Italy
È interessante notare come anche alcune multinazionali europee abbiano assimilato questo passaggio e abbiano modellato la strategia di marketing di alcuni loro prodotti proprio sull’italianità. 
L’esempio più eclatante è rappresentato da Nestlé che oggi esporta nel mondo l’acqua San Pellegrino. Per noi che viviamo in Italia, San Pellegrino è un’acqua minerale come molte altre; all’estero invece San Pellegrino è l’acqua degli italiani, un premium brand che compete con Perrier (francese) e Gerolsteiner (tedesca).


Ho scattato questa foto meno di un anno fa in un supermercato di Singapore, ubicato in un’area piuttosto decentrata e non particolarmente frequentata da stranieri. Per i maniaci dei confronti un dollaro di Singapore vale circa 0,70 euro e la bottiglia fotografata è da 500 ml. Credo che questa immagine comunichi molto di più di tanti discorsi. 
Un ulteriore esempio che viene da Nestlé è Nespresso: un brand così “italiano” per i valori che rappresenta che nessuno all’estero lo associa ad una società alimentare svizzera. 
Queste considerazioni si inseriscono nella contrapposizione tra globalizzazione e internazionalizzazione: due termini che molti confondono come sinonimi, ma che esprimono, in realtà, due concetti antitetici. L’azienda globalizzata è tipicamente la grossa multinazionale americana che tende a considerare tutti i paesi come delle appendici del proprio mercato interno. Le tavole calde di McDonald e Starbucks sono assolutamente identiche e totalmente anonime in tutte le parti del mondo. Manca qualsiasi riferimento culturale, qualsiasi richiamo geografico. Sono completamente (e volutamente) “apolidi”. L’unico elemento comune è la standardizzazione. Al contrario l’azienda internazionale è conscia della propria identità. Si muove su tutti i mercati del pianeta esportando la propria caratterizzazione locale. Fa tutto il possibile per darsi un’immagine geografica definita. Per un certo periodo della mia vita, circa trent’anni fa, ho vissuto in Norvegia. Quando volevo preparare una cena “italiana” per i miei amici norvegesi, il primo ingrediente che comperavo era la pasta Barilla, venduta come premium brand nel supermarket sotto casa. 
In conclusione il manager del made in Italy è innanzitutto una figura internazionale. Un uomo o una donna che ha viaggiato, che parla più di una lingua straniera e che sa distinguere, accettare e apprezzare gli stili di vita dei vari paesi stranieri. Ma è anche un manager fortemente permeato dalla nostra storia, dalle nostre tradizioni, dalla nostra cultura, dalla nostra geografia, soprattutto dalla nostra passionalità: un uomo o una donna dotati di un profondo senso di identità italiana: un vero ambasciatore dello stile di vita italiano.

* Senior Partner Transearch

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