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Scarpe, biscotti, calendari e spaghetti: quante pubblicità in maschera sui nostri giornali…


11/11/2019

di Marco Frongia*


Nei giorni scorsi numerosi quotidiani e siti di informazione hanno dedicato spazio a un nuovo prodotto dolciario di un’importante azienda italiana. Cos’è successo? Niente di che: sono usciti sul mercato dei nuovi biscotti alla crema di cacao e nocciole. Tutto qui. Salutati, però, da una grossa mole di articoli su quanto fossero “attesissimi”, “deliziosi”, “fragranti” e quant’altro. In secondo piano nel pezzo, generalmente, qualcosa di simile a una notizia: quanto l’azienda abbia investito nel prodotto; se lo stabilimento sia stato costruito appositamente per il nuovo biscotto oppure no; quale sia il livello di innovazione nella produzione e dove sia localizzata la fabbrica. 
La notizia c’è, forse; ma di solito viene citata dopo un paio di capoversi che - più che per informare - sembrano pensati per invogliare il lettore a mandare a monte una dieta povera di grassi e zuccheri. 
In questi casi, provare a capire se ci sia stata un’invasione di campo, da quello giornalistico a quello pubblicitario, può essere utile. Ma non per far presente ai colleghi se ci sia stata una violazione o meno nei propri doveri: il rapporto tra giornalisti e pubblicità è sancito molto chiaramente nella deontologia professionale (in sintesi: non ci si presta mai alla pubblicità, salvo per particolari iniziative benefiche e comunque gratuitamente), e tutti i colleghi lo conoscono già a sufficienza da sapere se si sia superato un limite oppure no. 
Ma i lettori? Prendiamo in esame alcuni articoli apparsi di recente sulle principali testate. Poi ne parliamo. 
Gli spaghetti alla Federer -  A fine settembre la Gazzetta dello Sport ha pubblicato un’intervista al gigante del tennis Roger Federer. Di fronte, però, il campione svizzero non si trova però una giornalista, ma una collega del mondo dello sport: la sciatrice statunitense Mikaela Shriffin. Scelta curiosa, se non si considera il contesto: l’incontro era sponsorizzato dal marchio di pasta che lo stesso Federer - insieme allo chef Davide Orlani e alla stessa Shriffin - promuove da qualche tempo.  
Domande non proprio scomode, quelle della sciatrice, tra le quali ne spunta una che ci permette di scoprire se Roger Federer preferisca la pasta o il riso. Vi lasciamo immaginare la risposta (e se per caso abbia precisato quale sia la sua marca preferita). 
Cronaca e calendari – Qualche tempo fa, a pagina 23 del Corriere della Sera, l’articolo di spalla era dedicato al calendario 2020 della modella Taylor Mega, in allegato in uno dei prossimi numeri della rivista For Men. Il pezzo (firmato) era accompagnato da una foto della protagonista insieme al direttore della testata, Andrea Biavardi, e all’editore Urbano Cairo. Giusto per aumentare le perplessità, quest’ultimo viene inquadrato come presidente Rcs, benché fosse lì in veste di presidente di Cairo Editore. Un probabile caso di autopromozione che non è piaciuto al Comitato di redazione del quotidiano. In una mail al direttore Luciano Fontana il Cdr si è infatti chiesto “quale possa essere l’interesse dei lettori del Corriere nel leggere notizie del genere” e non ha nascosto il proprio “disagio” di fronte a questa situazione. Non conosciamo al momento la risposta del direttore. 
Scarpe da record - Sport e tecnologia vanno spesso a braccetto. Dieci anni fa, per esempio, si discuteva dei costumi hi-tech per il nuoto: capi gommati, studiati per garantire una maggiore velocità in vasca e la possibilità di frantumare un record dopo l’altro, ma che rendevano complicato capire e distinguere i meriti dell’atleta da quelli della propria attrezzatura da gara. Il discorso non è diverso sul fronte delle scarpe: già due anni fa ci si interrogava sulle suole ad alta tecnologia e quanto aiuto potessero dare ai maratoneti. Il 2 novembre di quest’anno, dopo la Maratona di New York, l’argomento è tornato caldo: “Non è solo corsa. La sfida delle scarpe che fanno volare”, ha titolato Repubblica. Lo spazio dedicato al brand calzato dal primo classificato (e che dunque vince anche la palma dell’innovazione) è evidente, ma non mancano riferimenti anche ad altri grandi produttori. Si tratta davvero di una cosiddetta “marchetta”, oppure la notizia c’è? 
Provare a riconoscere una promozione - I giornalisti, si diceva, di fronte a questi esempi sanno quasi sempre distinguere quali siano pura promozione pubblicitaria e quali invece abbiano un contenuto giornalistico meritevole. Per questo non è così importante sottolineare come la pensiamo su questi casi, perlomeno in questo articolo: non tutti quelli citati possono ritenersi “marchette”, ma sono tutti utili a chi legge per farsi un’idea di quanto (a volte) il confine tra notizia e pubblicità possa essere sottile. 
Quello che ci preme è iniziare a tracciare qualche linea guida (non esaustiva) che possa essere utile al lettore per approcciarsi a questo tipo di articoli con uno sguardo più critico. 
Titolo - Una prima occhiata al titolo può essere già indicativa: cosa viene sottolineato? Il prodotto o la notizia che quel prodotto simboleggia? Ed era assolutamente necessario nominare il prodotto nel titolo? 
Foto - C’è una foto a corredo, o magari più d’una? Quanta rilevanza hanno il prodotto o il marchio nella foto? 
Notizia - C’è una notizia? Stiamo citando un determinato prodotto o azienda in relazione a un’innovazione particolare? Oppure perché magari è successo qualcos’altro di significativo (una violazione, una fornitura risultata tossica, un rischio di bancarotta, un’acquisizione da parte di un’altra azienda…)? E come viene raccontata? 
Fonte - La fonte della notizia è l’azienda stessa? Se sì, qual è il mio interesse di lettore nel venirne a conoscenza? Posso fidarmi di un articolo in cui si cita un (presunto) studio scientifico se è finanziato da un’azienda che in quel campo ha un interesse particolare? 
Fermare gli articoli-marchetta, o perlomeno renderli sempre più rari, si può. La strada però difficilmente può passare solo per i Consigli di disciplina: se l’interesse dell’editore è quello di pubblicare uno spot mascherato da giornalismo, i modi per farlo sono tanti. E penalizzare i giornalisti (o gli stagisti) che quei pezzi li preparano ha effetti molto limitati sul problema. 
Occorre lavorare anche e soprattutto su un altro fronte: quello dei lettori. Stare dalla loro parte significa anche questo: dar loro gli strumenti per essere meno vittime inconsapevoli di un modo scorretto di fare giornalismo. E, grazie al loro aiuto, sarà possibile risolvere molti dei mali che affliggono questo mestiere. 
Come sempre, proviamo a discuterne tutti insieme. Con altri giornalisti, e con i nostri lettori.

* da Professione Reporter

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