Il lusso ha smesso di vendere bellezza?
Le maison del lusso attraversano una fase di forte difficoltà e la sensazione è che, dietro il calo dei fatturati, ci sia un errore più profondo di una semplice crisi dei consumi: non aver compreso fino in fondo che cosa oggi desidera davvero chi è disposto a spendere cifre enormi per esaltare la bellezza della propria donna.
Il problema riguarda soprattutto quel mondo fatto di abiti, borse e accessori che per decenni ha rappresentato uno dei simboli più potenti dell'eleganza internazionale.
E mentre il settore cerca una via d'uscita, anche Dior, controllata da LVMH, si trova a navigare in acque sempre più agitate.
Il Financial Times indica per il 2026 un possibile calo del 3%, con il fatturato che scenderebbe a 38,6 miliardi di euro, contro i 500 miliardi del 2023.
Numeri che, al di là delle singole interpretazioni, dovrebbero far riflettere profondamente l'intero comparto, perché qualcosa è cambiato.
Sembra infatti che quasi tutti i grandi marchi della moda abbiano iniziato a concentrare una parte crescente delle proprie attenzioni sul benessere fisico delle clienti: proprio quelle donne che, un tempo, venivano semplicemente vestite con eleganza, fantasia e creatività.
Ed è qui che, a mio avviso, si nasconde il grande equivoco.
I grandi marchi della moda sembrano aver iniziato a vendere salute al posto degli abiti, sostituendo la bellezza con la longevità, ma sono due mondi completamente diversi, che richiedono competenze, professionalità e specializzazioni differenti.
E proprio questo enorme spostamento di attenzione potrebbe aprire una strada miliardaria alle medie aziende del settore.
La moda è diventata un'industria straordinariamente ricca perché, per decenni, ha saputo interpretare un desiderio molto semplice: un miliardario voleva rendere felice la propria donna, esaltandone la bellezza e, nello stesso tempo, mostrando al mondo il proprio benessere economico.
Oggi, però, le cose sono profondamente cambiate e non basta più rendere bella una donna.
Chi spende cifre così importanti pretende, consapevolmente o inconsapevolmente, un ritorno che abbia lo stesso prestigio del prezzo pagato o molto di più.
In sostanza, la vera sfida dovrebbe essere trasformare la spesa in un investimento capace di restituire valore e chi riuscirà a comprendere come farlo potrebbe diventare il vero protagonista della prossima stagione del lusso.
La qualità della vita, però, non c'entra necessariamente con la moda.
Quelle donne fortunate possiedono già la possibilità di accedere ai migliori trattamenti fisici per mantenersi belle, giovani e in forma.
Il problema che nessuno, fino a oggi, sembra aver osservato con sufficiente attenzione è un altro: come garantire la continuità di chi oggi può permettersi di spendere quelle cifre per un abito, una borsa o un accessorio.
È questo il punto e leggere le dichiarazioni di Olivier Hann, direttore generale di Dior per lo sviluppo lascia sorpresi, perché, da una prima lettura, sembra emergere la sensazione che la ricerca della soluzione venga indirizzata verso un territorio diverso da quello in cui, a mio avviso, si trova realmente il problema.
Se Dior fosse l'apripista di questa strada e tutti gli altri grandi marchi decidessero di seguirla, allora potrebbe aprirsi uno spazio enorme per le medie case di moda.
E sono certo che, dopo aver letto questo articolo, qualcuna di loro potrebbe persino chiamarmi per chiedermi quale segreto custodisco nella mia mente per provare a risolvere il problema del settore.
La cosa che più sorprende, infatti, è vedere come il mondo del lusso tenda a copiarsi nello stesso modo: tutti guardano ciò che fanno gli altri, tutti inseguono la stessa tendenza, tutti sembrano felici di investire denaro in nuovi territori senza interrogarsi fino in fondo sulle vere ragioni del calo dei fatturati.
Ed è un comportamento che, a mio avviso, rischia di offendere persino la forza del nostro Made in Italy.
Sembra che Kering stia esplorando le opportunità di sviluppo nel settore della longevità attraverso una joint venture con L'Oréal.
Ma la domanda che continuo a pormi è un'altra: perché nessuno guarda davvero verso chi paga gli abiti che alimentano quei fatturati?
Perché nessuno prova a capire che cosa desidera oggi quel cliente, che cosa lo spingerebbe ancora a spendere e soprattutto quale valore potrebbe convincerlo a continuare a farlo?
È proprio da questo mancato sguardo che, a mio avviso, emerge una delle grandi debolezze dell'attuale sistema.
Le maison del lusso sono sempre più in difficoltà e cercano una leva magica capace di invertire il disastro in corso, ma invece di osservare ogni dettaglio del proprio settore, sembrano guardare al business degli altri, convinte che il denaro possa essere sufficiente per conquistare un nuovo mercato.
Non è così, per entrare in un settore nuovo servono competenze completamente diverse e i soldi non sono la soluzione.
Il mercato del benessere fisico e mentale è enorme e la spesa globale per prodotti e servizi legati al wellness ha già raggiunto circa 2.000 miliardi di dollari e, secondo le stime riportate, potrebbe arrivare a 2.600 miliardi entro il 2028.
Numeri giganteschi, ma proprio per questo è un terreno tutt'altro che semplice da cavalcare e allora mi permetto di rivolgere un piccolo consiglio al nostro Made in Italy.
Continuate a creare ciò che sapete fare meglio, continuate a trasformare la creatività italiana in abiti, borse, accessori e se volete un consiglio per aumentare i vostri fatturati, senza inseguire necessariamente il business degli altri, chiamatemi…

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