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Politici e social: ecco cosa dicono e come comunicano

Dall’analisi di post e tweet un quadretto esilarante: dal poliedrico Berlusconi al bulimico Salvini, dal concreto Di Maio all’istituzionale Grasso


01/03/2018

di Giambattista Pepi


Idee programmatiche (39%) e antagonismo (35%): sono queste le modalità di comunicazione social preferite dai politici in campagna elettorale; si parla poco di valori legati al partito o alla coalizione (9%) e mai di leadership.  È quanto emerge dall’analisi condotta da “Reputation Manager”, istituto specializzato nello studio e nella misurazione della reputazione online di brand e figure di rilievo pubblico, che ha analizzato la comunicazione su Twitter e Facebook a gennaio dei principali protagonisti della campagna elettorale per le elezioni del 4 marzo, per capire come e cosa comunicano i canditati e identificare la loro “personalità social”. 
Le modalità comunicative dei leader - spiegano gli analisti dell’istituto - sono identificate in sei macrocategorie: idee programmatiche, antagonismo, valori, slogan, risultati e sfera personale. Ogni esponente politico è stato identificato secondo il suo carattere comunicativo saliente. E ne vengono fuori quadretti esilarante poiché si passa dal “poliedrico Berlusconi al “concreto” Di Maio, dal “bulimico” Salvini all’istituzionale Grasso. Ma vediamoli ad uno a uno e cerchiamo di capire cosa veicolano tramite i social ai propri elettori. 
Silvio Berlusconi, “Il poliedrico”. Il leader di Forza Italia sui social parla soprattutto di programma politico (il 44,4%): il cavallo di battaglia è la riduzione delle «tasse», seconda parola da lui più utilizzata dopo «Italia». Nel 28,9% di post e tweet Berlusconi attacca gli avversari, “bersagli” preferiti sono Di Maio e Renzi: l’uno giudicato incompetente, l’altro una promessa mancata. I suoi valori di riferimento sono veicolati dal 7% dei suoi messaggi: ottimismo, autodeterminazione e famiglia. La sua comunicazione social punta principalmente su Twitter (318 tweet), ma i suoi fan però sono molto più attivi su Facebook dove a fronte dei suoi 54 post, si sono registrate in totale 443.588 interazioni tra post, commenti e like, un numero 7 volte superiore alle interazioni su Twitter. 
Luigi Di Maio, “L’antagonista”. Il suo programma elettorale sui social si sviluppa principalmente sull’antagonismo (50%) rispetto alle altre forze politiche in campo. I suoi contenuti sono quindi costruiti «contro»: il Pdl e i professionisti della politica; i privilegi della casta; i dinosauri della politica come Berlusconi, tutte le idee programmatiche degli oppositori Berlusconi e Renzi. Per quanto riguarda invece le idee programmatiche riferite al suo movimento, Di Maio parla di scuola, Italia, qualità della vita, e dell’abolizione di leggi ritenute inutili. Tutto gira intorno al concetto di «cittadini», assente nel linguaggio degli avversari. Spesso fa ricorso a slogan (13,33%), ad esempio «Partecipa, scegli, cambia», «Nessuno deve rimanere indietro!», #Rally invece è l‘hashtag utilizzato nel 17% dei contenuti per promuovere la campagna elettorale itinerante per il Paese. 
Matteo Renzi, “Il concreto”. Parla attraverso i suoi social a una platea di oltre 4,5 milioni di seguaci (la più ampia tra quelli monitorati), il 75% dei suoi contenuti si concentrano su Twitter. Fa spesso riferimento a idee programmatiche (30,43%), in particolare parla di tasse, di vaccini, lavoro e ricerca. Tra i politici analizzati è quello che dedica più spazio ai risultati, forte dell’esperienza di governo del PD appena conclusa. Tra le parole che utilizza di più c’è appunto «fatto». Anche lui come altri leader punta sull’antagonismo (28,26%), i suoi bersagli preferiti sono Di Maio e il M5S e Silvio Berlusconi. Il 15% dei suoi messaggi si basa sui valori legati alla propria coalizione, in questo caso le parole d’ordine sono concretezza, cultura e Italia. 
Renzi è anche il leader che dà maggiore visibilità sui social alla sua sfera personale. Gli aggiornamenti sulla sua vita privata occupano quasi il 9% dei contenuti: il post sul suo compleanno è certamente quello che ha avuto maggior successo di pubblico, guadagnando oltre 72mila like tra Facebook e Twitter. 
Matteo Salvini, “Il bulimico”. Ha un approccio “sistematico” alla comunicazione social: scrive con la stessa intensità su Twitter e Facebook, qui in particolare gli utenti sono molto attivi infatti a gennaio la sua Fan Page ha registrato ben 1.869.578 interazioni.  I social sono per lui senz’altro un mezzo per affermare la propria leadership e comunicare in modo autoreferenziale (indicativo il fatto che la parola da lui più usata sia proprio #Salvini). Parla soprattutto del suo programma politico (42%). Una fetta considerevole dei suoi messaggi è impregnata di antagonismo: il nemico numero uno è Renzi. Il 7% dei messaggi è fatto di slogan (uno su tutti l’hashtag #4marzovotolega), mentre il 6% è dedicato alla sua vita privata: spesso condivide momenti con la sua famiglia, in particolare con la figlia Mirta. 
Giorgia Meloni, “La pasionaria”. Sui social dà un colpo al cerchio e uno alla botte: il 38% delle volte attacca (principalmente chiunque faccia iniziative o proposte a favore degli immigrati); il 36% parla del suo programma, cavalcando il suo slogan di battaglia «Prima gli Italiani». Il livello di audience su Facebook e Twitter è simile, ma il suo mezzo di comunicazione preferito è la sua Fan Page, dove a gennaio ha postato 152 messaggi a fronte di 21 tweet. Considerevole il discorso sui valori (11,3%), in cui mette costantemente al centro l’italianità e la sua difesa, non solo attraverso le sue proposte politiche, ma anche attraverso il commento dell’attualità e di ricorrenze storiche. 
Pietro Grasso, “L’istituzionale”. È certamente il politico che ha la comunicazione più istituzionale, basata sulle idee programmatiche (56,25%), sui valori (28,13%) e sugli slogan (12,50%), con un tono pacato, che dà grande risalto alla forza costruttiva e non distruttiva della politica e al ruolo delle Istituzioni. È lui stesso a definirsi infatti «Uomo delle istituzioni». Parla di legalità ed è l’unico che usa la parola «giovani», focalizzando il discorso sulle loro problematiche e su possibili soluzioni, sul valore dell’istruzione, del lavoro, della squadra e della responsabilità. Tra tutti è quello che ha il più alto tasso di engagement con la propria audience, che si concentra maggiormente su Twitter (599.190), il mezzo preferito dal leader anche per comunicare. L’antagonismo verso gli avversari politici gioca un ruolo marginale nella sua comunicazione social (3,13%). Quando lo fa, non colpisce un avversario specifico, ma il diverso modo di fare campagna elettorale delle altre forze politiche.

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